Cuando en 1997 Steve Jobs volvió a dirigir Apple después de haber sido despedido en 1985, una de las primeras decisiones que tomó fue la de revisar la cartera de productos. El anterior CEO, Gil Amelio, había estado multiplicando las versiones de cada modelo hasta generar un exceso que multiplicaba los esfuerzos de marketing y confundía sobre la naturaleza de Apple. Recordemos que una de las cosas que había conseguido Jobs fue la de posicionar Apple como una empresa en cierto modo a contracorriente, dispuesta a romper con el statu quo, pero que con esa estrategia de multiplicar la cartera de productos se comportaba como cualquier empresa.
La estrategia tradicional era que los mercados están hipersegmentados y que cada segmento (o microsegmento) requería de un producto adecuado para él. Para Jobs hay productos, como los ordenadores, que no necesitan esa hipersegmentación, porqueson los propios clientes los que se segmentan con los distintos usos que dan al producto. Por eso, cuando revisó la cartera de productos decidió reducirla al máximo, y para ello se presentó ante el consejo de administración con un cuadrante parecido a éste.
Con este cuadrante Jobs quería reducir al máximo el número de productos sobre los que los ingenieros y diseñadores debían trabajar, mejorando así el foco y disminuyendo costes de producción y marketing. De este modo la cartera de productos prácticamente se redujo a lo siguiente.
La importancia de esta decisión es mayor de lo que pueda parecer porque:
1.-Reduce costes de producción y marketing, como he dicho.
2.-Centra el mensaje de marca y evita la dispersión y la confusión pudendo crear una identidad más reconocible y diferenciada.
3.-Mejora la gestión de los diseñadores e ingenieroscentrando sus esfuerzos en menos productos y mejor definidos.
4.-Focaliza y direcciona toda la empresa en unos objetivos más claros.
La utilización de esta matriz con este enfoque (que llamaré Matriz de Steve) suponecentrar estratégicamente la empresa quitando lo que puede ser superfluo y mejorando nuestra capacidad de conocimiento de la misma.
Supongamos que un hotel quiere establecer una estrategia clara en su gestión y su marketing. No es cierto que las empresas puedan y deban enfocarse a todos los mercados posibles, porque así lo único que consiguen es descentrarse y perder absolutamente el pulso del mercado, por lo que en el caso del hotel sería interesante que, por ejemplo, se centrara en dos segmentos y en dos características de su producto que considerara como claves. Más o menos así.
Y a partir de aquí crear productos para cada segmento y según esas características. También puede, por supuesto, servir para desarrollar campañas de marketing creando mensajes, campañas o utilizando canales específicos para cada segmento y característica.
¿Pero por qué es interesante el Cuadrante de Steve? Esta herramienta nos ayuda a quitar lo superfluo de nuestros productos, campañas de marketing o estrategia empresarial centrándonos en lo relevante. Y esto en absoluto supone una debilidad o una pérdida de información u oportunidades. Como dice el vicepresidente senior de diseño de Apple, Jony Ive, “tienes que entender en profundidad la esencia de un producto para poder deshacerte de todos los elementos que no son esenciales.”
Jobs siempre trabajó con la máxima de que “menos es más”, y recordemos que ha sido capaz de transformar el mercado del Smartphone con un solo modelo de teléfono. Por lo tanto, una manera de trabajar con el Cuadrante de Steve sería:
1.-Define las categorías con las que vas a trabajar en el cuadrante (segmentos de clientes, tipos de producto, valores de la empresa, canales de distribución…)
2.-Elige dos y sólo dos elementos de cada categoría.
3.-Haz los cruces de los elementos de cada categoría.
4.-Reflexiona sobre el resultado de los cruces.
Con esto vas a conseguir un mayor foco y un mayor conocimiento de tu empresa. ¿Por qué eliges unos segmentos y no otros? ¿Por qué crees que son más relevantes unos valores y no otros? ¿Por qué es interesante que trabaje en estos mensajes de marketing y no en otros? Como he dicho, no es cierto que nos debamos focalizar a todo el mercado. Es preferible optimizar recursos, generalmente escasos, donde podemos ser más relevantes, y el Cuadrante de Steve nos ayuda a establecer, definir y fortalecer ese foco.
Mantener una constante dispersión en el mensaje, en los productos y en el posicionamiento confunde al mercado, nos convierte en empresas vulgares y nos obliga a dedicar demasiados recursos a la producción, al marketing y al posicionamiento. El Cuadrante de Steve puede ser una buena herramienta para la toma de decisiones estratégicas y un mejor conocimiento interno de nuestras organizaciones.
Con la colaboración de Sintetia
Autor: Juan Sobejano es Fundador de Innodriven. Graduado en turismo y especializado en marketing y dirección hotelera. Experto en innovación, estrategia, modelos de negocio y socialmedia.
Imagen: REUTERS/Denis Sinyakov
No hay comentarios:
Publicar un comentario